consumo y felicidad

Desearía intentar demostrar qué es lo que ha cambiado en el universo del consumo en la era de la globalización. Como es bien sabido, ésta se caracteriza por la preeminencia de una economía neoliberal única que integra a las principales regiones económicas del mundo. En este ámbito, la globalización contemporánea está marcada por procesos multidimensionales de liberalización y desregulación y por interconexiones crecientes. Resulta incontestable que el consumo participa de ese mismo movimiento: se encuentra en la misma escala planetaria que se impone el propio modelo consumista; y el universo consumista está asimismo cada vez más estructurado por lógicas de desregulación e interacción, por el desmantelamiento de las antiguas barreras, por el poder desterritorializante de las conexiones y las redes.

La sociedad del hiperconsumo es aquella que se corresponde con la era de la globalización, pero también con la de la individualización extrema. Para poder entender qué es lo que ha cambiado en el universo contemporáneo del consumo, es necesario intentar situar nuestra época en la historia del consumo moderno, que ya es secular. Con este propósito, yo propondría un esquema de evolución del capitalismo de consumo basado en la distinción de tres grandes fases: La fase 1 comienza alrededor de 1880 y concluye con la Segunda Guerra Mundial. Esta fase es, en primer lugar, la que asiste a la proliferación de las mercancías estandarizadas que se venden a bajo precio y se fabrican en serie gracias a los nuevos métodos y a los nuevos procedimientos de fabricación industrial. El ciclo 1 es asimismo el inventor del marketing de masas y del consumidor moderno, que presencia también la aparición de: 1) el embalaje o el acondicionamiento de los productos; 2) las primeras grandes campañas de publicidad a escala nacional; y 3) la marca, en el sentido moderno del término.

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Si esta fase desató un proceso de democratización del consumo mercantil, lo hizo de forma muy limitada, pues la mayoría de los hogares disponían de muy pocos recursos para poder adquirir los equipos modernos que se multiplicarán después, en el siglo XX: los automóviles, las neveras, los hornos eléctricos, los cuartos de baño, etc. Por lo tanto, podemos decir que la fase 1 creó un consumo de masas inconcluso, un consumidor moderno, aunque predominantemente burgués o incluso elitista.

El nuevo ciclo de las economías de consumo, esto es, la fase 2, se sitúa alrededor de 1950 y se prolonga hasta finales de los años 70. Esta segunda fase se identifica con lo que se ha dado en llamar la sociedad de consumo de masas, sinónimo de democratización, de generalización de los productos de consumo en todos los grupos sociales. Es entonces cuando se empieza a comprar aquello que da placer, y no únicamente lo que se necesita. De pronto, la dimensión de la elección, las motivaciones individuales, los factores psicológicos, comienzan a ejercer una influencia cada vez más determinante. A lo largo de esta fase 2 el consumo entra en la era de la individualización y de la psicologización masiva. Lo superfluo, la moda, el ocio, las vacaciones, se convierten en deseos y aspiraciones legítimos de casi todos los grupos sociales. Al mismo tiempo, la publicidad exalta permanentemente el placer; por todas partes, la sociedad de consumo exhibe los símbolos del placer, del erotismo, de las vacaciones, del gasto frívolo. El hedonismo en masa, junto con la propagación de los nuevos bienes duraderos (televisión, coche, comodidades, etc…), favorece la privatización de la vida, una dinámica de individualización de los gustos, de los comportamientos y las buenas costumbres. Con la fase 2, el consumo empieza a remodelarse a gran escala bajo el signo del individuo, de sus aspiraciones y sus gustos privados.

Yo adelanto la hipótesis de que ese ciclo 2 también ha concluido. Desde finales de los años 70 y principios de los ‘80, asistimos a una nueva fase. Ya no estamos en la vieja y querida sociedad de consumo que acunó nuestra juventud; ahora nos encontramos en lo que he propuesto denominar sociedad de hiperconsumo. Y son los rasgos característicos de esta nueva configuración social histórica los que me gustaría presentarles a continuación.


HIPERINDIVIDUALISMO E HIPERCONSUMO

Desde finales de los años 70, la «tecnologización» de los hogares es un hecho generalizado en casi todos los grupos sociales. A partir de ese momento comienza a desarrollarse el pluriequipamiento de las familias, y es cada vez mayor el número de hogares con varios bienes duraderos de un mismo tipo (dos coches, varios televisores, teléfonos, etc). Es el primer rasgo de esta nueva sociedad. Esta dimensión es importante, porque hasta entonces predominaba una lógica de consumo de tipo «semi-colectivo», es decir, basada en el equipamiento del hogar. Esto va a cambiar con la sociedad del hiperconsumo, ya que el consumo se centra cada vez más en el equipamiento de los individuos que conforman un mismo hogar. Se podría decir, parafraseando a Marx: «De cada uno según sus objetos, a cada uno según su tiempo de uso».

Qué duda cabe que la sociedad de consumo, por medio de las vacaciones, de la televisión, favoreció la individualización de los comportamientos. Pero ha sido la sociedad de hiperconsumo la que ha dirigido una auténtica escalada individualista, un hiperindividualismo, el pluriequipamiento, que permite desincronizar las actividades y facilita el consumo individual, los usos personalizados del espacio, del tiempo y de los objetos. En este sentido, hemos pasado a un consumo de tipo hiperindividualista.


HIPERCONSUMO DESREGULARIZADO

Hasta entonces, los hábitos, las normas y las prácticas de clase delimitaban los comportamientos de consumo. Pero esto está a punto de cambiar, y a gran velocidad: no solo el multi-equipamiento de las familias y los nuevos objetos (móviles, microordenadores, vídeos, microondas etc…) sino también la diferenciación abismal de la oferta y las aspiraciones crecientes de mejorar de fortuna han desatado una fuerte desestabilización de los modelos culturales de clase. Dicho de otro modo: una mayor libertad de los actores frente a las normas y hábitos de clase. Así como el capitalismo desregularizado y globalizado se ha convertido –en palabras de Edward Luttwak- en un «turbo-capitalismo», vemos asimismo como surge lo que yo llamo el «turbo-consumidor», es decir, un consumidor liberado del peso de las convenciones, de la cultura, de las normas, de las tradiciones propias de cada clase. De ahí el perfil del nuevo consumidor, que se describe como errático, nómada, volátil, imprevisible, fragmentado, desregularizado. Dado que cada vez está más liberado de los controles colectivos a la antigua, el hiperconsumidor es un sujeto zapeador y descoordinado.


EL CONSUMO EMOCIONAL

Durante mucho tiempo, para explicar la dinámica del consumo y las necesidades, los teóricos favorecieron el modelo Veblen, es decir, el modelo del gasto honorífico o estatutario. Brevemente, este modelo afirma que no consumimos las cosas por sí mismas o por su valor de uso, sino por adquirir un cierto status social, para brillar, ser admirados, reconocidos dentro de un grupo, o para distinguirnos de las clases sociales inferiores. Es el esquema desarrollado incansablemente por Bourdieu: el de la distinción social. En mi opinión, ya desde la fase 2 ese modelo comenzaba a mostrar ciertos signos de debilidad, aunque aún fuera válido: es la época en la que Vance Packard escribe un libro con un título muy elocuente, Les obsédés du standing.

Pero a la fuerza debemos señalar que este modelo resulta cada vez menos aplicable a medida que los artículos de consumo se banalizan y se difunden a lo largo y ancho del espectro social: la nevera, la televisión, la cadena Hifi, el móvil... no se compran para diferenciarse, sino para satisfacer las necesidades privadas, hedonísticas, lúdicas, experimentales. Preferimos los artículos que nos permiten vivir a los artículos-vitrina, que sólo compramos para destacar o diferenciarnos de los demás.

El consumo individual tiene más importancia que el consumo guiado por la preocupación por el otro. Esto no quiere decir, claro está, que la preocupación por el otro haya desaparecido; esta preocupación persiste, pero rodeada de todo un conjunto de motivaciones diversas que no dependen de ese factor. La época del hiperconsumo coincide con el triunfo de un consumo más emocional que estatutario, más lúdico que prestigioso. Eso es el hiperindividualismo en el consumo: tiene menos de distintivo pero más de búsquedas sensitivas, perturbadoras o experienciales. A partir de ahora, el consumo funciona como un “viaje”. Es la puesta en movimiento de nuestro imaginario: lo importante es que en nuestra vida habitual pase algo nuevo. Viene a ser como cuando salimos de viaje o nos vamos de vacaciones; lo importante no es tanto el lugar al que vamos, sino el viaje en sí mismo. En nuestras sociedades, el consumo funciona como una droga; es una experiencia banal, pero permite romper un poco con la rutina diaria, intensificando el presente. En ese sentido, el consumo debe verse menos como un poder de alienación y más como un poder para animarse; es eso lo que explica su fuerza emocional en los individuos.

[Gilles Lipovetsky, Hiperconsumo en la era de la globalización, 2008. Fragmento]