Consumo, narratividad y mito

El objetivo del marketing narrativo ya no es simplemente convencer al consumidor de que compre un producto, sino sumergirlo en un universo narrativo, meterlo en un universo creible. Ya no se trata de seducir o de convencer, sino de producir un efecto de creencia. Ya no se trata de estimular la demanda, sino de ofrecer un relato de vida que propone modelos de conducta integrados que incluyen ciertos actos de compra, a través de verdaderos engranajes narrativos. Ya sea usted viejo o joven, parado o trabajador, con buena salud o enfermo de cáncer, you are the story, es usted un héroe. El neomarketing opera un desliz semántico sutil: transforma el consumo en distribución teatral. Elija un personaje y le suministraremos los accesorios. Adopte un papel, nos ocuparemos del decorado y el vestuario.

Estamos ante el consumo como única relación con el mundo. Se le atribuye a las marcas los poderes que antaño buscábamos en los mitos o en la droga: sobrepasar el límite, experimentar un yo sin gravidez, volar, planear; ayer era Icaro o el LSD, hoy son Nike o Adidas. Las zapatillas deportivas desafían la ley de la gravedad. Los deportes de deslizamiento dan acceso a lo sobrenatural. Tom Clark, el chamán de las deportivas, explica que la inspiración del deporte nos permite renacer constantemente. Las marcas son los vectores de un universo: abren el camino a un relato ficticio, un mundo puesto en escena y desarrollado por las agencias de marketing experimental, cuya ambición no es ya responder a necesidades, ni siquiera crearlas, sino hacer converger visiones del mundo.

Fragmento de Christian Salmon, Storytelling, 2008, pag. 63