Paul Rand, un diseñador y director de arte {norteamericano} en la encrucijada de los estilos europeos de vanguardia

Paul Rand. The Architectural Forum, 1941. Orbach's, 1941 y siguientes.

La historia * este pasaje con figuras * podría iniciarse en diferentes párrafos. Decir que Paul Rand es el creador de uno de los logotipos corporativos más icónicos de la historia del diseño moderno * IBM * es empezar por un lado que sólo concuerda con el resto de la historia si tenemos también en cuenta algunas partes de su obra en publicidad, ya en los años 40. Incluso en ese caso, todo depende de una elección ad-hoc. Un trabajo tan dilatado en el tiempo requiere una perspectiva de fondo, es decir, lucidez analítica para aislar aquellos elementos que la hacen significativa ante una mirada diacrónica. Decir que ese logo apunta (y remite) a una férrea vocación por sintetizar las formas que Rand había aplicado bajo otros estilos, en otras etapas de su carrera, quizá no sea suficiente para esgrimir su sólida manera de enfrentar masa y vacío, pero es un comienzo.

En el timeline la línea recta responde siempre a una fijación: las fechas prometen una coherencia consecutiva. Sin embargo, quizá solo a través de la curva pueda llegarse al logotipo de IBM y esclarecer su trasfondo creativo. Desde ese punto de vista, no interesa tanto el logotipo en sí mismo como la disposición espacial de la tipografía-y-las-figuras que Paul Rand había aprendido de las vanguardias europeas. 1941 puede ser un comienzo, año en que llega a la agencia Weintraub solicitando el control total del departamento de arte. Tras esa idea de control está, entre otras cosas, una identificación con los planteamientos visuales del constructivismo, el cubismo y el neoplasticismo del movimiento De Stijl. También un enfrentamiento velado entre los estilos europeos y la afluencia del estilo del american way norteamericano que empieza a imprimirse en la publicidad como soporte visual a las políticas del New Deal iniciadas por Roosevelt para luchar contra los efectos de la Gran Depresión. No hay mas que repasar muchos de los trabajos que Rand realiza entre 1941 y 1955, en la agencia, para darse cuenta de su influencia: el espacio publicitario se convierte en una superficie dispuesta a quebrantar y desplazar la composición, la percepción del centro.


Karel Teige. Ilustración de un libro de Konstantin Biebl, 1928. Karel Teige. Abeceda, 1923. Jan Tschichold. Buster Keaton, 1927

Los trabajos de Rand para clientes como Disney Hats, Kaufmann’s, Jacqueline Cochran, Ohrbach’s y The Architectural Forum, son revolucionarios en la medida en que hay que leerlos en el contexto publicitario de una época, y muestran en diferente grado y fórmula la traslación de los moldes gráficos representativos del constructivismo histórico al medio de la publicidad. Esta cuestión marca una pauta diferencial. Si el constructivismo surge como un lenguaje regenerativo puesto al servicio de la revolución y una nueva sociedad (1914, Revolución de Octubre), Paul Rand hace funcionar ese lenguaje en el nivel comunicativo de la emergente sociedad de consumo. Gráficamente, capacidad y disposición formal encuentran su correspondencia.

El acercamiento comparativo a artistas forjados en las vanguardias como Karel Teige y Jan Tschichold ofrece un primer ejemplo de esas equivalencias. Karel Teige, arquitecto, fotógrafo y diseñador, está considerado uno de los principales representantes de la vanguardia checa en los años 1920-1930. Jan Tschichold, cartelista y diseñador alemán, es ampliamente reconocido por su trabajo en el campo de la tipografía y su rediseño (1947) de los libros de la editorial Penguin Books. Otros artistas caben en esta enmienda. Otros artistas que, como Teige y Tschichol, han decidido infringir las leyes tradicionales de la armonía, en el papel y otras superficies: 1) combinación de bloques geométricos y líneas puras, 2) flotación en el espacio de figuras y personajes, 3) nuevas formas de distribuir la tipografía en el plano, 4) uso de fotografías enmarcadas en círculo, 5) creación pasiva de espacios vacíos y márgenes en blanco y 6) desplazamiento del centro en favor de la asimetría visual. Esas mismas propiedades y efectos suponen un conjunto distintivo de la modernidad gráfica de Paul Rand.

Paul Rand. Kaufmann's, años 40. Cochran, años 40

Más aún, la función de la tipografía ya no se limita a acomodar el ojo a la lectura. La obra de El Lessitzky, otro artista y tipógrafo fundamental en el desarrollo de las vanguardias rusas, el suprematismo y el constructivismo, explica esa voluntad de olvido contra las artes tradicionales de la sociedad zarista borrando la letra para construirla de nuevo como si nunca hubiera existido el pasado. La tipografía alcanza un estatus prominente, y casi podría afirmarse que, siguiendo la máxima de El Lessitzky que privilegia la creación orientada a un objetivo, el valor de la letra responde a una renovación radical del impacto visual, expresivo y doctrinal ante nuevas audiencias. Ese recurso se atisba también en algunos trabajos de Rand, especialmente en las páginas que hizo para Benzedrine en 1946.

En un artículo de 1971 titulado Integrity and Invention Paul Rand sintetiza en una frase la orientación ideal del diseñador gráfico: «El artista debe creer que su trabajo es una declaración estética, pero también debe entender su papel general en la sociedad... Abre las puertas a nuevas experiencias. Proporciona nuevas alternativas como soluciones a viejos problemas». El diseño de Benzedrine sulfate responde a esas expectativas al utilizar recursos tipográficos maximalistas en un entorno gráfico cercano al constructivismo: la composición gira en torno a la letra, potencia el valor de la marca en el acto comunicativo. Lo que sigue después es, posiblemente, otro inicio... otro.

Paul Rand. Benzedrine sulfate, 1946