El escaparate como forma especializada de branding-art

Sarah Illenberger. Hermes, Berlin, 2011

* Tomando como ejemplo el escaparte. El Branding-Art puede considerarse un género especializado dentro del marketing estratégico de la empresa, pues su objetivo se centra igualmente, como requisito primario, en enfocar la marca (identidad, cultura y oferta) hacia aquellos escenarios del mercado más idóneos en cada momento, tanto a corto como a largo plazo. Desde ese punto de vista, las acciones y estrategias de Branding Art pueden expresar, desarrollar o transformar aspectos muy diversos de la marca y su identidad, e incidir en las siguientes dimensiones (resumidas) dependiendo de las características de la propuesta y dirección de sus objetivos.

{1} Sistema y entorno constructivo de la marca corporativa, formado por la visión estratégica, la imagen interna y de los grupos de interés, y la cultura organizativa.

{2} Sistema de la identidad de la marca, donde se ha de destacar la relevancia de la marca en función de su mercado, la categoría de productos y la definición de su imagen a partir del conjunto de atributos y asociaciones aspiracionales e inherentes a la marca.

{3} Sistema del posicionamiento y diferenciación de la marca.

{4} Sistema de la identidad formal de la marca, cuyo foco se deposita en los elementos visuales, sensoriales, experimentales, etc.

{5} Comunicación global de la marca y «marketing experiencial».

{6} Entorno de innovación de la marca.

El escaparate, espacio tradicionalmente acotado a una función expositiva, «rentabiliza» su atracción visual al desplazar la nomización comercial de los objetos y productos hacia un propósito simbólico que amplía y enriquece los significados de la marca, en consonancia con la disposición de su identidad en el mundo contemporáneo. Esa rentabilización puede referirse a su capital cultural, pero también a la confluencia de las interacciones inmediatas entre el consumidor y la marca traducidas en términos de experiencias intelectuales, sensoriales o estéticas, a la reproducción conceptual de su estilo y a la dinámica de la gestión de la marca proyectada artísticamente, entre otras cuestiones.


Chema Madoz. Escaparate Hermes en Barcelona, 2013. Chema Madoz, fotógrafo español con una gran proyección nacional e internacional, realizó a mediados de 2013 una instalación para el escaparate de Hermes en su tienda de Barcelona. La intervención artística sintetiza la poética de Madoz haciendo uso de algunos elementos identificativos de Hermes: las cabezas de caballo son una alusión directa a los orígenes de la marca, el bolso es uno de sus productos más representativos, y los estribos y las bridas están conectados al primer cliente de la firma. Como en otras obras (fotográficas) de Madoz, el sentido conceptual se refuerza al transgredir las funciones habituales relacionadas con cada objeto.

Louis Vuitton y Hermes han sacado el máximo rendimiento a esa tendencia. Sus escaparates y stores forman parte de la estrategia global de marketing y comunicación, un proceso creativo de retroalimentación entre la gestión corporativa, la identidad de la marca y el arte contemporáneo. La mayoría de las grandes marcas, con independencia de las categorías de consumo en las que se inscriben, desestiman el escaparate como un recurso realmente creativo y lo limitan al desempeño expositivo de sus productos, del mismo modo que podrían colocarse en las vitrinas o lineales en el interior de la tienda. Evidentemente, el escaparate ha de intervenir en el proceso de acto de compra y estimular el conocimiento y la atracción sobre los productos en existencia. Pero sus cualidades potenciales no se agotan ahí.


Kiki van Eijk. Hermes, Amsterdam. 2012

Los escaparates de Hermes no circunscriben su objetivo a la venta primaria o espontánea. Ni siquiera operan como un reclamo orientado al producto. Más bien, propician experiencias visuales, sensoriales, intelectuales y emocionales entre la marca y el consumidor. Partiendo de esa conexión podemos extraer tres características principales: 1) el producto nunca se muestra tal cual es, en relación a su función y demostración para la venta, sino en la interacción simbólica que establece con la instalación artística, formando parte de ella misma, 2) el escaparate interviene de manera directa y fundamental en la construcción de la identidad de la marca y ayuda a precisar las expectativas del cliente en un mercado saturado por productos con escasa relevancia innovativa o una propuesta diferenciadora poco definida, y 3) La instalación artística revierte su porder estético, simbólico y comunicativo al plan global de marketing de la marca.

Puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte.

Características del PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web.