Las marcas como fuente temática en el arte contemporáneo {III}

La idea del Branding-Art tiene que ver con el modo en que las marcas utilizan elementos propios del sistema del arte, pero hay que señalar que el arte (artistas, estilos, escuelas, movimientos estéticos) también ha hecho uso de las marcas y la publicidad como argumento estético y expresivo. La relación entre arte y marcas corporativas puede rastrearse históricamente, con periodos especialmente sensibles al propio desarrollo de la sociedad de consumo y su sistema de representación. En la década de los 60, el Pop-Art perfila el momento álgido de esa relación. Imágenes, iconografías, motivos publicitarios, productos y logotipos pertenecientes al ámbito empresarial se convierten en una fuente temática recurrente para el arte. El contenido iconográfico ha oscilado entre la crítica cultural, la ironía o el homenaje, pero en casi todos los casos se hace patente la necesidad de comprender ciertos elementos constitutivos de la sociedad contemporánea. Dos ejemplos que concretizan su fuente en el universo publicitario.

RICHARD PRINCE, 1987


Marlboro (publicidad). Life Magazine, 1971 / Richard Prince, Untitled Cowboy, 1987. Ektacolor photograph

Prince es uno de los más destacados representantes del «apropiacionismo» surgido en los años 80 del siglo XX, movimiento que, con independencia de los géneros y temas tratados por sus integrantes, añadía una reflexión sobre la esencia del arte en los términos de la oposición ficticia entre «original» y «copia». Prince realiza, por su parte, una serie consistente en «refotografíar» las icónicas imágenes de la campaña «The Marlboro Man», concebida en 1954 por Leo Burnett para esa marca de tabaco. Se hace dificil clarificar las imágenes de Prince si no se tiene en cuenta el contexto del posmodernismo: la reproducción fotográfica de otra obra termina alcanzando el estatus de «original». En esa serie, el nexo entre el arte y la marca se produce por la mediación publicitaria y la consistente presencia del cowboy, figura que quedaría asociada a «Marlboro» y alude a la mitología sobre la construcción cultural de EE.UU. a través de la masculinidad, la autonomía y la libertad.

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TOM WESSELMANN, 1964


Think Small. Publicidad de Volkswagen, 1959 / Tom Wesselmann, Landscape No.2, 1964

Tom Wesselmann recurre a un objeto de consumo que terminó por convertirse en un «reclamo» distintivo de la contracultura norteamericana de la década de los 60 gracias, entre otras cosas, a los anuncios diseñados por la agencia DDB en 1959*, los cuales desafiaban los estilos publicitarios de la década anterior y mostraban una mayor compresión crítica respecto a la sociedad de masas.

El Volkswagen «Beetle», como asunto explícitamente plástico, sería tratado por otros pintores de la época. Sin embargo, Wesselmann le infunde a su obra un carácter maximalista, que ratifica la peculiaridad de la línea y silueta del automóvil, su posicionamiento en un mercado inédito, asociado al inconformismo. En contraposición a la escueta presencia del coche en el anuncio «Think small», donde se transgreden las fórmulas publicitarias auspiciadas por el idealismo consumista, el pintor dota el motivo visual principal de una dimensión extrema. El automóvil cubre casi toda la composición, lo resitúa en un fondo bucólico y lo revalida como un hito cultural alternativo. No hay una crítica explicita. La marca queda tan solo expuesta en relación al nuevo discurso publicitario, distanciado de la parafernalia y la complacencia de la publicidad.

* Nota. La campaña de Volkswagen, realizada por Doyle Dabe Bernbach (DDB), se inició en 1959, desacreditando la «mistica» del automóvil norteamericano el mismo año en que los coches de General Motors, Chrysler y Ford presumían de sus alerones más ostentosos. Los anuncios de DDB desafiaban las convenciones de la publicidad de los años cincuenta prácticamente de todas las formas posibles. Mientras los fabricantes de automóviles estadounidenses retocaban las imágenes para alargar los coches, DDB reducía fotográficamente el Volkswagen.

Puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte

Características del PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Peso del documento: 21 MB. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web.