Las marcas como fuente temática en el arte contemporáneo {II}

La idea del Branding-Art tiene que ver con el modo en que las marcas utilizan elementos propios del sistema del arte, pero hay que señalar que el arte (artistas, estilos, escuelas, movimientos estéticos) también ha hecho uso de las marcas y la publicidad como argumento estético y expresivo. La relación entre arte y marcas corporativas puede rastrearse históricamente, con periodos especialmente sensibles al propio desarrollo de la sociedad de consumo y su sistema de representación. En la década de los 60, el Pop-Art perfila el momento álgido de esa relación. Imágenes, iconografías, motivos publicitarios, productos y logotipos pertenecientes al ámbito empresarial se convierten en una fuente temática recurrente para el arte. El contenido iconográfico ha oscilado entre la crítica cultural, la ironía o el homenaje, pero en casi todos los casos se hace patente la necesidad de comprender ciertos elementos constitutivos de la sociedad contemporánea. Algunos ejemplos.

RIVERS / WARHOL / OLDENBURG / RETELLA


Larry Rivers, Friendship of America and France, 1961-1962. Andy Warhol, Peach Halves, 1962. Claes Oldenburg, Pepsi-Cola Sing, 1961. Mimmo Rotella, Pepsi, 1979

La expresión pictórica de una marca puede reflejar los términos de una crítica a su representación global. Los cuatro casos mostrados funcionan a partir de ese intento al provocar una distorsión deliberada de aquellas caracteristicas que la definen , ya sea por medio de su packaging, su etiqueta o logotipo. No obstante, también pone de manifiesto la competencia de esas formas, su consistencia en el sistema estético contemporáneo. Aún sin ser extremas, esas transformaciones (borrar, difuminar, rasgar, reinterpretar) no dejan de propiciar en el espectador, igualmente, un reconocimiento inmediato. Las referencias de la marca (diseño, logotipo, colores, formato) permanenecen inalterables, lo cual reafirma el poder constitutivo de la imagen aun cuando ésta se presenta alterada o parcialmente significada

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CILDO MEIRELES / COCA-COLA PROJECT, 1979


Cildo Meireles, Insertions into Ideological Circuits: Coca-Cola Project, 1970

Desde los años 60, el arte político ha utilizado algunas marcas icónicas como fuente para constituir un juicio general del sistema capitalista y reflexionar sobre sus deficiencias y excesos en cuestiones como las desigualdades de la estructura de clases, la colonización, la manipulación de los medios de comunicación, el consumo, los conflictos de género, etc. Ese recorrido, que alcanza su cúspide en los años 80 con el arte posmoderno activista y alternativo, en EE.UU., ha tenido también su reflejo en la demonización de las marcas corporativas y los productos que representan. Coca-Cola ha sido, probablemente, la marca que ha evocado mayores controversias y aversiones. El arte conceptual ha servido como molde teórico y estético para instrumentalizar la marca y crear así un argumento crítico, alusivo a un espectro fenomenológico que va del imperialismo norteamericano al consumismo como forma de alienación. Dos ejemplos. Cildo Meireles retiró botellas de Coca-Cola de la circulación y las modificó mediante la impresión de declaraciones políticas («Yankees go home») e instrucciones para transformar la botella en un cóctel Molotov, antes de devolverla al circuito mercantil.

Puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte

Características del PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Peso del documento: 21 MB. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web.