Swatch, una marca pionera en el modelo estratégico de Branding-Art

El objetivo último del Branding-art es crear una experiencia proyectada hacia el futuro. El futuro se cimenta en la visión necesaria para crear un mercado. Reduce, amplia, rectifica, elimina... cuando tu mercado cambie, hazlo distinto. El arte desafía a las ideas establecidas. Cada marca ha de aspirar a encontrar su estilo.


Modelos de Swatch. Fan Collection 1983, 1985 y 1990

Puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte.

Características del PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web.


Swatch ejemplifica la puesta en práctica de una «estrategia de océano azul» tras un momento, la década de los 70, en que algunas marcas japonesas, especialmente Seiko y Citizen, están dinamitando el mercado con relojes de cuarzo y digitales de bajo costo. En ese contexto competitivo los dos grandes conglomerados empresariales de la industra relojera suiza (SSIH y ASUAG), en pleno declive, se fusionan para crear Swatch e intentar contrarrestar su pérdida de cuota de mercado ante la industria japonesa.

La primera colección de Swatch aparece en marzo de 1983 bajo un modelo de negocio innovador que aportaba al producto un concepto totalmente nuevo, diferencial, basado en la originalidad y variedad de sus diseños y en la fijación de un precio estandarizado, asequible a cualquier bolsillo. El contrapunto respecto a la expansión del mercado global fuerza una reacción polarizada: el arte contra la digitalización. La marca irá enriqueciendo sus colecciones hasta que a la altura de 1985 ya se halla plenamente identificada con un propósito artístico y una fuerte definición del producto, enmarcada en lo que he denominado una «estrategia de Branding-Art».

Swatch construye una asociación permanente con el arte a través de la colaboración de artistas de renombre internacional: parte de las cualidades y atributos gráficos de un producto con un posicionamiento muy alejado de las características de sus competidores, utilizando el reloj como un «lienzo» capaz de registrar las tendencias artísticas contemporáneas. Más aún, el producto determina la visión y cultura global de la marca, dirigiéndola hacia otras acciones y haciendo de ella un agente activo en el campo del arte.


Keith Haring. Modele avec personnages, 1986

Keith Haring fue uno de los primeros artistas en colaborar con Swatch. Antes lo habían hecho, en 1985, Kiki Picasso y Andrew Logan. Pero Haring fue el primero en firmar cuatro relojes, todos ellos para la coleccion de 1986.

En ese momento Haring ya era un artista reconocido, con una obra que se había desplazado del espacio urbano a las salas de los museos. Su búsqueda de nuevos retos gráficos y la experimentación con soportes muy diversos y cambiantes (muros, vinilo, prendas de vestir, objetos cotidianos, lienzo, etc) hacían de él un artista que podía identificarse con las premisas estéticas y culturales de swatch. Haring supone, al mismo tiempo, un ejemplo primerizo de la voluntad de Swatch por adherirse a las tendencias artísticas de cada momento, y del deseo de imprimir a sus productos y cultura una iconografía contemporánea.